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Copywriting básico

Escribir sin estrategia puede conllevar aburrimiento, y un lector que se aburre es un lector que se pierde

Prólogo

Posicionar contenido puede parecer difícil, porque lo es, los esfuerzos del inbound marketing pueden tardar años en dar sus frutos y al final es más un acto de fe que otra cosa

Para posicionar necesitas dos elementos básicos:

  • Conseguir que los usuarios te visiten (visibilidad)

  • Conseguir que los usuarios dediquen tiempo a leerte (calidad)

Para lo primero necesitas tiempo o promocionar tu contenido mediante anuncios (o ser el primero en hablar de ese tema en concreto)

Para lo segundo necesitas el copywriting

Qué es el copywriting

Copywriting equivale a entretener, en el sentido de conseguir que tu usuario quiera consumir tu contenido

Esa persuasión puede terminar con el contenido en sí, o puede incorporar la monetización de los productos que sean, y en ese caso el copywriting se orientará también a conseguir que el usuario te compre

Los conceptos de SEO y copywriting parecen iguales pero no lo son

Por SEO se entiende posicionarse, y aunque un buen texto que consiga que el usuario quede retenido en la web puntúa muy bien para el SEO, el SEO también incluye conceptos técnicos como la calidad de la web (en velocidad de carga y de ejecución, en adaptación a distintos dispositivos, etc) y como la competencia existente que quiera posicionar para esas palabras

De ahí que una estrategia SEO deba contemplar todos estos factores, incluido por lo tanto la temática de tus entradas en base a un criterio de competición existente, más allá del texto en sí

El SEO también se mete en el texto, pero variantes como "qué cantidad de palabras puntúan mejor" o "cada cuánto tengo que repetir mis palabras clave" son cada vez más irrelevantes puesto que todo se basa ya en la respuesta del usuario

Para el SEO, puedes ver qué dicen las estadísticas en esta entrada de hubspot donde verás que las entradas que generan más tráfico orgánico se sitúan en 2,200 palabras o más

Y para evaluar tu puntuación "técnica", tienes el Lighthouse de Google disponible en Page Speed, en Web.dev o en WebPage Test

El copywriting sí se mete en el texto, y si bien un buen texto posicionará mejor que un mal texto, el objetivo de un texto en particular puede ignorar completamente el SEO si no es relevante

Cualquier texto persigue un objetivo, y el copywriting es el arte de conseguir que ese texto consiga ese objetivo

Si es inbound marketing, entonces el objetivo es entretener y satisfacer la necesidad del usuario

Si es conseguir una venta, entonces el objetivo vuelve a ser entretener y quizá seguir una estrategia concreta para persuadir al usuario de las bondades del producto

Si es conseguir interacción con el usuario, lo mismo, entrener y seguir otra estrategia que consiga esa interacción

Esas estrategias están basadas siempre en la psicología del ser humano, y siguen los mismos patrones que se han seguido para vender lo-que-sea

Por lo tanto, queda claro que copywriting es vender

Estructuras típicas para copywriting

La historia (el contenido) es tuyo, esto es la información bruta que quieres contar al lector

El cómo la estructuras, cómo la organizas, esto es copywriting

La mala estructuración es la falta de estructura, cuando te limitas a "vomitar" la información sin más

Esto puede servir cuando el usuario quiere sí o sí el contenido que das, pero si existe una alternativa mejor perderás ese lector

La estructura perfecta no existe, hay muchas posibilidades que funcionan y ninguna es mejor o peor (dependerá del contexto)

Pero sí hay ciertas estructuras que ya están definidas y que te pueden servir de guía, y aunque algunas pueden ser parecidas, al final el mensaje es que hay que dar mucha importancia a la estructura del texto

BAB, Before - After - Bridge

Situació presente, situación futura (y mejor), y el puente donde le enseñas el camino y vendes tu producto

PAS, Problem - Agitate - Solve

Hablas del problema, le das la importancia que se merece, y dices cómo puede solucionarlo (que oh sorpresa es tu producto)

FAB, Features - Advantages - Benefits

Hablas brevemente de lo que haces, de las ventajas que tu producto proporciona, y pasas a emfatizar mucho los beneficios que recibirá

AIDA, Attention - Interest - Desire - Action

Llamas la atención de cualquier manera, hablas de alguna novedad, luego de algún beneficio para provocar deseo, y le preguntas que qué ha decidido

Precipicio

Dejas tu historia al borde de un precipicio, generas emoción y ganas de saber el desenlace, y dejas el desenlace para cuando el usuario compre tu producto

Curiosidad

Hablas de un dato que sorprenda, y luego formulas una pregunta irresistiblemente curiosa, esto provocará que el usuario quiera llegar al final del texto, o que consuma tu producto para satisfacer esa curiosidad

SSS, Star - Story - Solution

Hablas de una persona y cuentas su historia empezando por sus logros, luego cuentas su historia y dejas para el final la solución que implementó

ACCA, Awareness - Comprehension - Conviction - Action

Le demuestras a tu lector que tiene en efecto un problema, le explicas por qué aquello es realmente un problema para él, le seduces con tu producto que puede solucionarle aquello, y le pides un compromiso

Tipos de entradas

Aparte de las estructuras de copy, también tienes tipos de posts, maneras de enfocar el contenido orientado a una necesidad concreta

Aquí tienes algunos tipos clásicos de copy (tienes lecturas interesantes sobre esto ensmartblogger.com, copyblogger.com o makealivingwriting.com)

Tipo 1: Despierta!

Posts que buscan corregir algo, un conducta común y errónea

De aplicación a campos como la psicología o la nutrición donde normalmente la gente no reflexiona sobre lo que hace, lo hace porque siempre lo ha hecho y sigue haciendo lo que siempre ha estado haciendo

Una llamada a despertar sería alertar de conductas comunes y que nos limitan

Aplicado al emprendimiento? El miedo al fracaso, la parálisis por análisis, el demasiado pensar, la búsqueda constante de excusas, el no tomar responsabilidad de tu vida

Tipo 2: Empieza!

Sabes lo que tienes que hacer pero ... pero no lo haces

Por qué? Porque no te atreves, porque no ves el momento, porque justo ahora estás en otras cosas

Este post quiere persuadirte de que ya está, ya es el momento que lo hagas, ya no tienes que esperar más

Aplicado? A esa dieta que nunca empiezas, a ese proyecto que nunca lanzas, o a ese bloqueo mental que te está paralizando

La mejor manera de persuadir y convencer es dar herramientas útiles para hacer, para pasar a la acción, se trata de hacerle ver que el error no está en los problemas sino en no dar el paso

Si tu entrada tiene que hablar de un producto, una buena manera de estructurar el post es esta estructura

Tipo 3: Te ayudo

Tienes un problema y no sabes cómo solucionarlo? No pasa nada, con este post te voy a ayudar

Por ejemplo?

El problema número 1, la procrastinación, nunca te pones porque cuando te pones no eres capaz de concentrarte, te distraes, hay algo que te impide concentrarte, no son cosas concretas, es como una fuerza invisible que te empuja a no hacer lo que sabes y quieres hacer

Qué necesitas? Una herramienta de productividad, como un reloj pomodoro

Tipo 4: Te acompaño

Sabes que necesitas un cambio, pero cambiar qué? Y cómo?

Por ejemplo, no te gusta tu trabajo, no estás cómodo con tu vida, la edad te está proporcionando esa visión de la mortalidad, esa comprensión de que esto se acaba y eso te produce una sensación que no te gusta (también conocido como crisis de los 30, 40 o 50)

No te gusta porque el tiempo pasa y de repente todo son urgencias, pero ni idea de qué tienes que hacer

Cambiar de foco? Cambiar de trabajo? Cambiar de país?

No, este producto que te quiero vender, o esta lista de pasos que te explico en esta entrada, o este servicio externo, o lo que sea

Tipo 5: Te oriento

Sabes que necesitas un cambio, y sabes qué pasos tienes que hacer, pero no sabes cómo

Por ejemplo, quieres fabricar paneles solares portátiles integrados en la ropa, pero no sabes cómo puedes pasar de esa idea a tener un producto en tus manos

Sabes que costará dinero, claro, pero quién lo puede fabricar? Se puede fabricar? Y luego para la venta, como hacer el packaging? Y el shipping? Y lo de los impuestos cómo funciona?

Este tipo de post va enfocado a orientar, a solucionar dudas concretas que permitan avanzar

Tipo 6: Te inspiro

Sabes que quieres un cambio, pero estás en esa fase de soñar con los cambios

Para este público, tienes los posts que inspiran, que proponen, que hacen que el lector imagine

Casos específicos

También puedes mirártelo desde el punto de vista de cómo está tu usuario, en qué punto está

En función de su estado mental en ese momento, puedes aplicar una estrategia concreta (de Schwartz)

Caso 1: Tu usuario no sabe que le estás vendiendo algo que le puede ser útil

Estrategia: Háblale de sus necesidades y de sus errores más típicos, háblale del tiempo que "pierde", en definitiva háblale de su dolor y sólo entonces háblale de tu producto y de su precio

Error: Hablarle desde el principio de tu producto (no lo necesitan) y del precio (no les importa), con lo que te descartarán en nada

Caso 2: Tu usuario está buscando una solución, pero ignora cuál

Estrategia: No le hables del problema, ya está enterado, háblale de las distintas soluciones, y en algún momento empieza a hablar de tu solución y de por qué es mejor que las otras

Error: Ir demasiado directo a tu producto cuando tu usuario necesita saber por qué tu tipo de solución es interesante para esa situación

Caso 3: Tu usuario está buscando una solución que ya conoce, está comparando

Estrategia: Sabe lo que ofreces, pero ignora los detalles, aquí tienes que ir directo al grano y emfatizar tus puntos fuertes desde el principio

Error: Dar muchas vueltas cuando el usuario no tiene tiempo que perder, está a punto de comprar y simplemente buscando la mejor opción

Caso 4: Tu usuario te conoce y conoce las diferencias que presentas respecto a la competencia, pero está dudando

Estrategia: Profundizar en los detalles, ahondar en los puntos débiles de la competencia, buscar ejemplos de otros usuarios que puedan darte reputación y credibilidad

Error: No enfatizar suficiente tu proposición de valor, o no diseñar una buena historia que apele a la emoción del usuario para persuadirle de la compra

Caso 5: Tu usuario te conoce, conoce tu producto, quiere comprarlo, pero simplemente se ha olvidado

Estrategia: Hacer campañas de remarketing recordando brevemente lo fácil que tiene el solucionar su problema

Error: Tener páginas mal diseñadas con elementos de distracción que facilitan que tu usuario se vaya y se olvide de su primera intención

El universo copy es muy amplio, hay muchas estrategias y al final como todo hay un proceso de prueba y error

Al final, el mensaje más importante a transmitir es que no sólo se trata de escribir, se trata de vender (aunque "sólo" sea vender entretenimiento) y para eso hay que pensar acerca de la estrategia

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